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央企如何做好品牌建设

发布时间:2021-01-25 10:11:07 阅读: 来源:炭化炉厂家

央企如何做好品牌建设?

微博正在重塑社会舆论生产和传播机制。只有重视并善用微博,央企才能有效地提升自己的品牌形象  微博:一场喧闹的媒体革命  微博,全称“微博客 ”。2006年3月最早由美国 Twitter公司发明,是一个不超过140个字的信息更新、即时分享的个人网络平台。2007年,微博开始进入我国。2010年,其逐渐发展壮大,呈星星之火之势迅猛普及。根据2013年1月第31次《中国互联网络发展状况统计报告》,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年年底增长了5873万。  微博作为一种新的社交形式,对人们日常生活和工作的影响越来越大,已成为中国网民使用的主流应用。  调查显示,有60%的网友表示,每天会花很多时间看微博、写微博;有68%的网友表示,微博已经成为工作中的一部分,边做正事边上微博,时不时看一下最新微博;更有70%的网友认为,看微博已经成为早晨起床后或晚上睡觉前必做的一件事。  随着用户规模的逐渐壮大,微博确立并日益巩固了其网络舆论传播中心的地位。  由上海交通大学舆情研究室和社会科学文献出版社联合发布的《中国社会舆情与危机管理报告(2012)》显示,新媒体在舆情事件首次曝光中扮演着越来越重要的角色。以2012年为例,舆情热点事件中,20.3%是由微博首次曝光的,相比2010年翻了一番。中国人民大学舆论研究所所长喻国明表示:“从传播学的角度看,20%的占比意味着微博已经拥有主渠道的规模特征。”  微博正在重塑社会舆论生产和传播机制,无论是普通用户,还是意见领袖和传统媒体,其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台。  如今,微博已经成为旗帜鲜明的“自媒体”。人们形象地比喻:在微博里拥有10万名粉丝,相当于一个新闻网站;拥有100万名粉丝,相当于一份全国性报纸;拥有1亿名粉丝,相当于一个国家级的电视台。在微博时代,面对国际、国内经济相互竞争的复杂状况,企业需要格外重视微博兴起而带来的各种新变化,并做出积极的应对措施。  央企微博:小荷才露尖尖角  《2012中国微博蓝皮书》报告指出,有8成以上的微博用户关注了企业官方微博,平均关注数量7.96个。从微博用户对企业官方微博关注的内容分布情况来看,品牌最新资讯、商品/产品信息、行业信息/活动和企业/品牌活动。  在微博时代,企业没有“围脖”是万万不能的。网络舆论环境下,网民偏爱负面信息,喜欢猜测与传言,刻板印象有增无减,造成央企处于网络舆论中的“弱势群体”。在这种境况下,央企需要主动出击,变“被猜测、被误解”为“主动沟通、客观透明”,在最大程度上实现央企与网民之间的信息对称。  会用、善用、巧用微博,将为中央企业开辟一条披露透明信息、改善公众形象、获得网络时代话语权的有效途径。  按照2013年1月10日国资委主任王勇 “国有企业特别是中央企业,加强对新闻宣传工作的认识,提高突发事件处置水平,积极运用好微博等新媒体,及时回应社会关切”的要求,充分发挥网络新媒体的力量,打造中央企业官方微博这一权威的互动交流平台,提升企业品牌形象与社会知名度,促进企业危机管理等相关工作开展。  从中央企业情况看,截至2013年1月,共有20家中央企业集团开通新浪官方微博。中粮集团最早开通子品牌的微博,并与网友互动;国家电网利用微博直播了玉树地震救援;日本福岛核危机发生后,中广核第一时间开通微博,给公众分析形势和科普核知识。在2011年抢购食盐风波中,中盐集团开通微博对其新闻发布会进行直播;中盐总公司副总经理共为在“制止谣‘盐’,从我做起”微访谈中,回答了34个新浪网友问题,被转发超过两万次,评论5700条,有效澄清了食盐抢购谣言。  品牌建设:正是微博用武时  利用微博进行品牌传播,可以从提升品牌形象、提高品牌美誉度和忠诚度三方面着手。  第一,通过微博,展现品牌形象。  树立品牌形象,首先要将品牌的可视性元素充分地展现到大众面前。借助微博信息的推送,持续发布承载品牌形象的各种信息,可以通过简短的文字,图片或者一个搞笑的视频对用户进行品牌提醒,不断强化品牌印象。例如,2013年春节前,中粮集团官方微博“中粮美好生活”推出“微春联拜大年”活动,通过游戏接龙的方式,邀请网友参与编写春联,并对幸运者赠送中粮产品。活动充满了浓浓的节庆气息,与中粮“提供美好生活”的品牌形象高度契合,进一步提高了中粮品牌的知名度。  第二,通过微博,提高品牌美誉度。  品牌美誉度是市场中人们对品牌的好感和信任程度,是现代企业形象塑造的重要组成部分,也是品牌具有无形资产价值的前提条件。在微博中贯穿品牌文化,通过深入人心的传播,日积月累地建立品牌的美誉度。例如,中国广东核电集团以大亚湾核电站项目为主体宣传对象,推出向社会征集大亚湾核电站核电科普微视频活动,引发众多网友参与。从网民的评论来看,网友对该中广核集团“传播绿色核电理念”的主题非常认同,活动有效提升了企业官方微博的传播力,也传达了企业重视绿色环保的思想。  第三,通过微博,提高品牌忠诚度。  品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,对某个品牌有偏向性的行为反应。它不仅是一种行为,而且是一种心理。品牌忠诚度的形成既取决于产品和品牌本身,又与消费者产品使用的经验密切相关。与其他媒体相比,微博的人性化特质带给人们亲切的感觉,借助柔性的关怀方式,从“心”开始,打动受众。例如,国家电网官方微博经常发布有关安全用电的小贴士:“启动金属外壳的家用电器时,应使用右手”、“如何正确看安全用电标志”等,围绕产品本身的各种周边服务,带来真诚的关心与问候,让受众感受到舒心与愉悦。  对于如何实现央企官方微博的良好开局,积极助力央企品牌建设,可以从以下几方面尝试。  一是“曲线上线”。面对日趋复杂的舆论环境,央企可以采取先开通、后认证的方式,先行开设企业名义的微博,经过试运行阶段和小范围推广后,再通过企业的实名认证,最终确定企业品牌微博。这样做的好处是,一方面为企业正式投入运行微博积累实践经验,另一方面也避免了有偏见的网友给企业微博运营带来的阻力。作为央企集团总部,可以先行发动各子公司、分公司设立微博,广泛收集民意,找准舆论导向,待各方面条件成熟时,由集团总部名义开立微博。  二是“上下联动”。全国政协委员、品牌中国产业联盟主席艾丰指出,通过微博进行直接或间接的互动,是央企微博应用的重要渠道之一。微博互动既要有央企高层全力支持,向公众抛出橄榄枝,又要鼓励员工通过微博,实现与社会和客户的交流沟通,切实做到企业上下联动式的互动。中国联通在开通官方微博首日,集团总经理发表致辞,真诚的邀请用户通过微博给中国联通的发展提出宝贵意见,展现出中国联通面对消费者的积极姿态。作为企业的普通员工,可以发挥群策群力的作用,积极解答众网友在微博上的投诉与质疑,有效提升企业形象。  三是“一马当先”。作为央企,建立新闻发言人体系是构建大宣传格局的重要内容。央企新闻发言人应当发挥宣传先锋岗“一马当先”的作用,与企业同步开通微博,彰显自身魅力,吸引广泛的社会关注,增加粉丝群体数量。同时,作为新闻发言人,其人格化的特质赋予微博更加生动的表现力,可以有效弥补企业官方微博严肃有余、活泼不足的短板。

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